好丽友“做派”，市场也“看不惯”

近期，好丽友#只在中国和俄罗斯涨价#被迅速推上热搜，引发众多网友抨击。但比较理智的群众发现这其实是2021的旧闻。拿旧闻当新闻，在当下这个节点放出来，更可能是有人故意找噱头，煽动中国民众的情绪。 但此次，对于好丽友而言最大的负面影响，可能不是来自“偷工减料”或是“漫不经心的备忘录声明”，而是让更多中国群众发现它竟然是一个“韩国品牌”。这么说的原因，是因为“好丽友”在1995年便落户于中国，给很多80、90后的印象它就是一个从小陪伴到大的旧国货品牌。 明明达利园一样也用“代可可脂”，但好丽友却因为是一个“韩国品牌”变了味。在这样敏感的节骨眼，对好丽友造成形象上的难以挽回的损害。不过，单从业绩看，好丽友的表现也早就不尽如人意。 “新的”拯救不了“旧的” 可能一提好丽友，第一个可能想到它的派类产品，例如最常见的有好丽友派、Q蒂、蛋黄派等。 好丽友拥有“坚不可摧”的巧克力派市场，据好丽友韩国官网称，占领了85%的巧克力派市场，为当之无愧的龙头。对应地，派类产品在中国好丽友销售规模中占比37.9%，是占比极大的产品品类。 然而，派类品类在中国越来越不吃香。好丽友生产的蛋黄派、巧克力派属于典型的“长保面包”。根据西部证券(行情002673,诊股)显示，长保面包2019的份额仅剩35%。从赛道来看，短保面包的新鲜、零添加/少添加迎合消费升级趋势，未来将进一步替代长保面包。 从现实来看确实如此。作为巧克力派的领军人物，“高甜”、“高糖”、成为很多消费者为好丽友本身的产品打上的标签，已经渐渐不能够满足现在更多追求品质、健康的用户需求。而国内烘焙市场发展日新月异，如墨茉点心局、虎头局等新式烘焙品牌的快速崛起，无疑抢夺了以长保质期派产品为主的好丽友的市场份额。 当然，除了占大头的派类产品（好丽友·派、Q蒂等），其还售卖膨化食品（呀！土豆、好有趣等）、口香糖、饼干（好多鱼、蘑古力）等。然而，这些品类大多数都已经进入了成熟期，虽然具有一定规模，但增长率很低。例如，膨化食品行业增速自2016年就降至个位数，甜味饼干在2015-2017年的行业增速在2%左右，而口香糖行业规模更是在近年不断萎缩。 “旧的”品类增长不动，“新的”表现也差强人意。从好丽友官网上，我们看到近年新增了坚果能量棒这样的品类。它看似迎合了“健康”趋势，与三只松鼠(行情300783,诊股)、良品铺子(行情603719,诊股)的“袋装坚果”走差异化，但实际上难以经得起推敲。 来源：好丽友官网 三只松鼠、良品铺子等新国货带出来的坚果品类是被验证的“大品类、快增长”新赛道，而目前好丽友的坚果能量棒所在的行业前景并不够明晰。 其一，能量棒适用的人群及场景范围小，消费者认知度不高，是具有一定的替代性产品等，其二，在口感体验上，能量棒产品没有得到显著突破，存在太硬、太甜、太软，太黏，目前也没有哪个品牌的能量棒绝对占据市场优势地位。 新赛道不明晰，新产品的方向也不够精准。目前，在好丽友官方网站以及公众号上检索，竟然还发现其产品推新主要是产品口味上，比如推广其“草莓味”派，但对于减糖、低糖方面没见过丝毫的披露。比起口味，好丽友的当务之急应该是口感与品质上的提升。 好丽友一方面受困于现有品类的衰退，另一方面又缺乏有力的新“增长引擎”，但遭遇这样问题的老品牌也不止它一个。其同样做“派”的竞品达利园，大刀阔斧进行改革，不仅推出的“豆本豆”迎合“植物基”、“有机”的食品趋势，还进军了短保面包赛道，这些策略都比好丽友要靠谱得多。 不过，归根结底，好丽友如此地“心有余力不足”，正是很多老牌的外资企业缩影——它们本着“吃老本”的心态，在应对新一轮中国消费变革之中，不重视本土化、动力弱、反应慢，这都给了国货品牌崛起的空间。 新零食品牌，“卷”起来 近几年，中国零食行业发展迅速。从2020年中国休闲食品行业市场份额来看，新零食品牌三只松鼠、良品铺子表现不赖，以份额3.8%、3.7%成功闯进份额前五，与第一的旺旺的6.2%和百事的5.5%，差距在不断减小。 来源：欧睿、前瞻产业研究院 除了三只松鼠，良品铺子，盐津铺子(行情002847,诊股)和来伊份(行情603777,诊股)也脱颖而出，目前都已成功发行股票上市。 为什么这些新国货零食能够成功逆袭？ 整体来看，目前，零食品牌的策略分为两种方式，一种是通过单品类零食，进行品类上的升级获取增量市场，例如卫龙升级辣条、恰恰升级瓜子，另一种是走“多品类”的零食，不断扩大品类矩阵，最终成为“零食平台”，例如三只松鼠、良品铺子。 尤其是三只松鼠、良品铺子为代表的零食品牌，它们往往先以点破面，通过“快增长”的坚果品类打响名头，从电商渠道走差异化，再逐步扩张零食品类，例如，如今三只松鼠已经包含了坚果、肉脯、果干、膨化等全品类休闲零食。 如果说，好丽友太“慢”，三只松鼠、良品铺子，这样的新零食品牌则发展得过快。 这样的多品类零食品牌，都是通过“代工”手段而求“全”和求“快”，它们往往对上游品控管理的要求更高以及对下游渠道的敏感度高。 从上游来看，品牌需要同时与更多的产品企业以及工厂合作，稍作不好管理，不仅衔接效率低下，质量也容易产生非常规波动；从下游来看，电商红利已过，逐步从线上要走线下门店，必然叠加的成本更大。目前，三只松鼠正在缩减SKU，以提高供应链的效率。 当然，不管是那种“效率扩张”还是“品质升级”打法，新国产品牌虽然会衍生出其他问题，但好丽友对于这两种“进攻”路线，都难以招架。 好丽友也许输就输在，新国货零食品牌都在内卷，而它却只想要躺平。 尾声 经过二十多年发展，中国市场的对于好丽友的重要性已日益凸显。 观察好丽友近几年财报，中国占好丽友全球一半的销售额。中国市场良好的业绩表现，带动了好丽友的整体业绩。 来源：好丽友韩国官网 然而，虽然好丽友在中国积累了在渠道以及品牌认知度上的优势，但这几年好丽友未及时跟上中国市场的变化，而是选择继续啃老——在品类和产品上本土化创新不足，尤其在面临年轻一代消费者时，又忽视短视频、社交等新媒体宣传。 在大势所趋的国潮、势不可当的新国产品牌面前，以及在消费者迭代，零食产品升级的背景下，未来的好丽友，在中国的市场业绩只会继续下滑，离“国民零食”的头衔越来越远。